Почему контекстная реклама не работает?

  • January 29, 2017
  • SEO
 

Настройка контекстной рекламы Google AdWords и/или Яндекс.Директ могут быть очень сложной задачей не только для новичка, но и для опытного специалиста. Казалось бы, что всё очень просто, ведь весь процесс оптимизации рекламных компаний крутится вокруг покупки кликов и назначения цены за них. Но, если у вас нет опыта в настройке компаний, и назначении ставок, то все ваши эксперименты, скорее всего, закончатся ничем.

Каждый второй клиент, который приходит к нам, в Seomanija, на вопрос, не хотел бы он перед тем, как начать продвигать свой сайт, порекламироваться через контекстную рекламу, отвечает, что она (контекстная реклама) не работает! Про контекстную рекламу ходит много слухов, историй, заблуждений. Например, все очень боятся, что их закликают конкуренты. А те, кто пробовал самостоятельно рекламироваться, но не удачно, утверждают, что их закликали.

Суть же заключается в том, что пульт управления контекстной рекламой выглядит очень просто, и эта простота, толкает бизнесменов, особенно небольших аккаунтов, к самостоятельной работе. На самом же деле, всё очень сложно. Поэтому опыт контекстной рекламы, в основном, отрицательный, и мы наблюдаем рост желающих достичь своих целей, через оптимизацию и продвижение сайта в органике – ещё одно заблуждение.

И мы всегда спрашиваем таких клиентов, пытаясь развеять их заблуждения, что если у них не получается зарабатывать деньги в контекстной рекламе, то почему они думают, что их спасёт органическая выдача? В чём разница между этими двумя выдачами?

Органическая выдача начинается только с 5 места общей выдачи, и только в том случае, если там не появляется карта локальной выдачи. Плюс, первое место в органике ещё надо получить! А это очень и очень не просто, порой невозможно, и в любом случае очень дорого. Настолько дорого, что SEO- специалисты даже не дают гарантий на первое место. Договор на продвижение SEO услуг, в лучшем случае, подписывается на вывод в ТОП-3.

Плюс, к этому всему вышесказанному, кроме того, чтобы вывести, ещё надо удержать. Интересно, что абонентная плата за поддержку позиций, порой ровна расходам на контекстную рекламу!

Лишнее говорить о тех плюсах контекстной рекламы, когда ты можешь в любой момент её включить и выключить, изменить бюджет, добавить новые ключевые слова, и выключить не эффективные. И всё это с ценою за клик в районе 30-90 рублей. Правда? И не работает?

Я уже не говорю, что весь топ забит конкурентами, и, из года в год там мелькают те же самые лица. Так может это не контекстная реклама не работает, а ваш сайт, например, ваши настройки рекламной компании? Может быть вы просто держите инструмент не с той стороны?

Вот ещё несколько самых популярных причин, почему люди отказываются от контекстной рекламы с приговоркой – «это не работает для меня».

ВЧ запросы. Высокочастотные ключевые слова

Пожалуй, это одна из самых популярных причин разочарования в контекстной рекламе. Всё просто, чем ключевое слово короче, тем запросов по нему больше, вариантов трактовки тоже, и конкуренция в придачу. В результате, клики есть, расходы есть, запросов и заказов мало. Как пример, «обогреватели». И очень сложно попасть в «своего» клиента. Потому что обогревателей разного типа, назначения, мощности и цены великое множество. И выходя на рекламный рынок с таким словом, как пальба в небо. Исход очевиден.

Кроме того, чем более общее слово идёт в поиск, тем поисковые машины, с большей долей вероятности выпишут ему маленький бал качества (что очень логично), и в результате падает процент показов. Т.е., в нашем случае с «обогревателем», он показывался только, примерно, 10% тех, у кого это слово было в поиске. Таким образом и так небольшой шанс найти мотивированного покупателя, ещё более уменьшался.

Да, сам клик стоит немного. Но и эффекта нет. С большим трудом удалось уговорить клиента на то, чтобы ключевые слова сделать более точными, например, «инфракрасные обогреватели» и «инфракрасные обогреватели в Москве», и ситуация тут же поменялась.

И это даже не столько неопытность со стороны клиента, сколько жадность. Чем более общее слово, тем меньше цена, и когда ты видишь, что твои «обогреватели» стоят всего 6 рублей, а прибыль с каждого, пусть будет, 3.000, начинается очень вредная и поверхностная математика.

Отсутствие стратегии

Вторая важная причина состоит в том, что маркетологи компаний, либо сами руководители небольших фирм, без разведки кидаются в бой как заправские гуру от контекстной рекламы и начинают скупать все ключевые слова подряд, практически без разбора.

И потом, когда ничего не происходит, они не понимают причину. Однако перед тем, как начинать рекламную компанию, нужно понять что вы конкретно рекламируете, кто ваш клиент, что и как он ищет. Всегда надо начинать с малого. Одна компания. Одна группа. Одно объявление. И одно ключевое слово. Научитесь работать с малым. Если вы сможете делать запросы и заказы с одного ключевого слова, и, главное, отслеживать эффективность, и понимать каждый запрос (как, откуда, почему пришёл каждый конкретный посетитель), то вы можете начинать наращивать объёмы держа палец на пульсе. Но не наоборот.

Неопределённо поставленные цели по ROI. Завышенные ожидания

Иногда, присутствует завышенные ожидания от того, какую отдачу вы хотели бы получить от контекстной рекламы, и от реальных возможностей и объёма рынка. Контекстная реклама АдВордс и Директ прекрасны тем, вы можете отслеживать практически всё что угодно, через настройку целей в Google Analytics и Яндекс Метрика. Однако у этого есть и обратная сторона медали, очень легко настроить огромное количество всевозможных целей, что вы просто потеряетесь в данных статистики.

Эффект от традиционных средств рекламодателей, таких, как билборды или радио, отследить и измерить практически невозможно. Очень тяжело определить, сколько реальных лидов и продаж принёс тот, или иной инструмент.

Новые рекламодатели в контекстной рекламе могут сильно заблуждаться на предмет ROI. Ну, например, предположим, вы продаёте спортивные футболки в Москве. Казалось бы, что самый лёгкий и логический способ привлечь на сайт потенциальных покупателей, это рекламироваться по ключевому слову «спортивные футболки в Москве». Правильно? Однако, цифры аналитики показывают, что контекстная реклама окупается только если, тот же покупатель что купил вашу футболку, вернётся потом, и купит ещё 4 раза. В то время, как покупатели АдВордс возвращаются не чаще двух раз! И что делать? Переставать рекламироваться через контекстную рекламу?

Ответ: возможно. В расчёт себестоимости товара необходимо включить не только затраты на сами клики, но и плюсы от постпродажной активности тоже. Т.е. тот же покупатель не только купил у вас футболку, он ещё рассказал/показал её друзьям, может быть что-то расшерил в соц.сетях, и т.д. и т.п. Т.е. реальная прибыль от одного клика может быть не совсем такой, какой она видна в отчётах аналитики. И это тоже необходимо учитывать.

Для того, чтобы правильно рассчитать свою рентабельность инвестиций (ROI – от англ. Return of Investment) вам надо начать смотреть на весь процесс покупки в целом. Контекстная реклама обычно рассматривается как самое начало воронки продаж, первый шаг. Да, может быть, процент полученных заказов через АдВордс/Яндекс и не такой большой, но это, в любом случае, самый лёгкий и эффективный способ найти своего покупателя. Просто всё не так просто, как только клики и цена за них.

Посадочные страницы с плохой конверсией

С контекстной рекламой всё предельно просто. Если вы перенаправляете кого-либо на свой сайт, через контекстную рекламу АдВордс или Директ, то у вас всего лишь одна цель – превратить этого «кого-либо» в покупателя! Однако, и это не редкость, есть опасность перестараться. Очень часто на странице, которая служит посадочной, слишком много информации, например, либо трудно найти контакты, либо, что бывает чаще всего, посадочной страницей служит не подготовленная титульная страница сайта. В результате, мы словно сами, специально, заставляем потенциального покупателя покинуть свой сайт.

Поэтому, и это азы, посадочная страница должна соответствовать ключевому запросу. И, желательно, чтобы эта страница была подготовлена именно под посетителей из контекстной рекламы (т.е. уже тёплые лиды), с намерением превращать визиты в запросы, т.е. фокус должен быть на достижении конверсии. В другом случае, это деньги на ветер. Да, может быть компания будет настроена правильно, хорошие объявления будут давать высокий CTR. У вас будет объявления высокого качества, и Google с Яндекс будут вас любить. Будут первые места, недорогие клики, много заходов, и мало продаж. Всегда надо помнить, что главная цель рекламы в АдВордс и Директе – продажи, а не клики.

Хорошая идея для начала, просто сравнить свою посадочную страницу, с страницей конкурентов. Очень простое упражнение, и очень эффективное. Особенно, если, вы будите честны и объективны сами с собой. Посмотрите на свою посадочную страницу и скажите:

– Полностью ли понятно, что предлагается на этой странице, если смотреть на неё не более 3 секунд;
– Действительно ли то, что я предлагаю, на 100% совпадает с тем, что люди ищут;
– Предлагаю ли я сделать следующий шаг, для того, чтобы максимально быстро была бы совершена конверсия.

Всего три простых шага, которые могут серьёзно улучшить конверсию вашего сайта, и изменить ваше мнение об эффективности контекстной рекламы.

Цена и конкуренты

АдВордс и Директ это не только цены и клики, но и то, что происходит на рынке. Как мы уже писали выше, у вас могут быть самые лучшие настройки рекламной компании, и самый лучший в мире аккаунт, но никуда не денетесь от рынка и конкурентов. Есть рыночные цены, уникальное торговое предложение, работа с лидами. И, если у вас начинает падать конверсия, то это не «контекстная реклама не работает», а может быть просто активизировались старые конкуренты, или появились новые. Всегда держите руку на пульсе!

Оптимизация аккаунта контекстной рекламы

Это может быть, и чаще всего и бывает, самой главной причиной разочарования в эффективности контекстной рекламы. Люди просто не умеют, и не знают где и что нужно и можно сделать. Даже одна неправильная настройка, может существенно повлиять на результаты. Особенно, когда речь идёт о небольших аккаунтах, где считается каждый клик, и каждая копейка. Поставили малый дневной бюджет, залили много ключевых слов сразу, широкое соответствие плюс забыли про минус-слова, и вот уже у вашего аккаунта быстрый расход средств, недопоказ, и низкий бал объявления. И, главное, ноль запросов! Через неделю вы выключаете рекламу. Game Over.

Есть тысячи вариантов, как можно настраивать каждый аккаунт. Масса вариаций, в зависимости от бюджета, целей, конкуренции. И множество стратегий. Для вас это новость? Заплатите 7.000 рублей за первичную настройку аккаунта, и наслаждайтесь результатом! Моя практика показывает, что платная настройка аккаунта окупается за один день!

Настройки ретаргетинга (Google) и ремаркетинга (Яндекс) в контекстной рекламе

Средняя конверсия контекстной рекламы находится в пределах 0,05-5%. Это значит, что очень много кликов холостые. Ретаргетинг же увеличивает эффективность в разы!

Если у вас электронный магазин, то динамический ретаргетинг/ремаркетинг подойдёт вам просто идеально! Особенно, если у вас много групп и наименований товаров. Динамический ретаргетинг позволяет таргетировать покупателей на уровне товарных объявлений.

Например, давайте представим такой сценарий: потенциальный покупатель ищет определённый товар в Google Shopping, заходит к вам на сайт, но не совершает покупку, а уходит. Вы потеряли его, правильно? Да, но не с динамическим ретаргетингом, который даёт вам ещё один шанс.

Обычный ретаргетинг, позволяет повторно обращаться к одному и тому же покупателю с одним и тем же предложением. С динамически ретаргетингом, вы можете показывать этому покупателю и другие предложения. Грубо говоря, динамический ретаргетинг это как метка – «потенциальный покупатель».

Если же у вас бизнес, где большое значение имеют запросы, или лиды, то вам стоит задуматься о создании отдельных списков ретаргетинга для каждого сегмента вашего сайта.

В целом, с ретаргетингом всё так же сложно, как и с контекстной рекламой. Огромное количество стратегий. Поэтому, пробуйте и предлагайте разные рекламы и предложения, для разных аудиторий вашего сайта и вы увидите результат.

Контекстная реклама очень мощный инструмент в умелых руках. Применяя правильные настройки и стратегии, любой бизнес может добиться успеха с Google AdWords либо с Яндекс.Директ. Просто нужно немного терпения…

Оригинал на английском

Перевод – seomanija.ru

Продвижение сайтов в Москве и регионах.

Немного о нас и об этом блоге

Наш сайт - наша SEO лаборатория. Этот блог - дневник SEO экспериментов. Всеми своими открытиями мы делимся именно здесь!

Вопросы?

Ответим на все Ваши вопросы связанные с продвижением сайтов. Спрашивайте!

Подпишитесь на наши новые статьи!

Поля, отмеченные звездочкой, * являются обязательными для заполнения!

Читать другие статьи

Все посты